BCG 매트릭스 분석 방법

B : 보스턴

C : 컨설팅

G : 그룹

 

다시 말해 BCG Matrix는 '보스턴 컨설팅 그룹에서 만들어낸 행렬'이라고 할 수 있는데, 시장성장률과 시장점유율 행렬을 이용해 기업들의 현황을 파악하고 전략을 짜는 것에 있어서 좋은 평가를 받았던 상담방법이다.

 

기본 모양은 다음과 같다.

 

 

(세로축은 시장의 성장률을 나타낸다. 가로축은 점유율을 나타낸다)

 

 

위쪽에 있으면 그 기업이 속해 있는 산업이 고성장 중이라는 것이고, 아래쪽에 있으면 저성장중이다. 오른편에 있으면 현재 기업이 산업내에서 낮은 점유율을 확보하고 있다는 것이며, 왼쪽편에 있으면 높은 점유율을 나타내고 있다는 것이다.

 

시장이 고성장 중인데다가 현재 기업이 높은점유율을 지니고 있다면 그 사업은 'Star'사업이다. 고성장을 구가중인 시장을 선점하여 유리한 지위를 확보했다는 뜻이므로 아주 행복한 상황이다. 그러나 시장의 성장률이 빠른 것을 본 수많은 경쟁자들이 계속해서 몰려들 가능성이 높으므로 시장점유율을 지켜내려면 지속적인 품질향상을 위한 연구개발 및 마케팅 등에 자금이 투자되어야 한다. 고성장 산업에 높은 점유율을 가졌다고 헤이해지는 순간, 수많은 경쟁자들에게 어느 순간 밀려나있는 모습을 발견하게 될 것이다.

 

간단하게 연예인을 떠올리면 비슷하다. '이 시대 최고의 스타'라고 말을 하다가도 그 연예인이 점차 활동을 줄여서 매체에 나오는 빈도가 뜸해지면 어느 새 잊혀진 사람이 될 수 있고, 자기관리(연습 부족, 마약 등)를 못하는 순간 갑자기 찬사를 보내던 대중은 반대로 돌아서서 비난을 보내기도 한다.

 

기업이 '스타'의 위치를 유지하려면 끊임없이 비용이 추가지출되어야 하기에 아직 긴장의 끈을 놓을 수 없다. 기업이 분명 많은 돈을 벌고 있지만, 계속해서 그 돈들이 지출되어야 할 곳이 많아 주주들에게 돌려줄 수 있는 배당이나 자사주 매입도 재고된다.

 

스타의 정반대편에 있는 'Dog'는 시장이 저성장중인 상태에서 점유율마저 낮은 상황이다. 시장의 성장이 끝나서 추가적인 투자의 매력은 떨어지는 상황인데 점유율이 낮아 다른 점유율 높은 기업들과의 경쟁에서도 이기기 힘든 상황이다. 점유율이 높은 기업은 대규모 원재료 구입 등으로 원가에서 경쟁력을 갖추기 쉽기 때문이다. 즉, 'Dog'는 미래에 대한 기대도 떨어지는 상황에서 기업의 이익률마저 신통치 않거나 오히려 적자를 볼 수 있는 상황이다. 이런 상황에서는 뭔가 산업 내에서 커다란 새로운 변화가 나타나는 등의 상황이 오지 않으면 오히려 철수하는 것이 낫다.

 

'Question Mark'는 시장은 고성장하는데 점유율은 낮은 상황이다. 고성장 중이므로 경쟁이 치열하게 벌어지는 상황인데, 이 치열한 현장에 이제 막 기업이 뛰어든 것으로 볼 수 있다. 여기서 점유율을 확보하는데 성공하면 'Star'로 발돋움 할 수 있지만, 그렇지 못하면 큰 손해를 입을 수도 있다. 위에서도 말했듯이 고성장 시장에는 수 많은 사업가들이 그 성장에 매료되어 경쟁에 뛰어들기에 품질향상 등에 계속해서 자금이 투입되어야 하는데, 점유율이 낮은상황에서는 그렇게 자금을 투입하면 이익을 내기가 어렵기 때문이다. 오히려 손해보기 십상이다. 자칫 점유율을 확보하지 못한 상황에서 산업의 고성장이 끝나면 바로 'Dog'로 전락하게 된다.

 

따라서 진행중인 사업이 'Question Mark'라면 분명한 전략, 획기적인 아이디어, 뛰어난 경영 등 무언가 한 가지 확실한 강점은 가지고 있어야 한다. 그렇지 않다면 손해만 보다가 끝날 가능성이 상당히 높다.

 

마지막으로 'Cash cow'다. 캐시카우는 고성장이 끝난 상황이라 이제 경쟁이 약해진 상황이지만, 시장에서 높은 점유율을 확보한 상황이다. 고성장이 끝날 때쯤은 제품들의 품질향상 등도 어느 정도 마무리가 된 상황이고, 브랜드 파워가 어느 정도 공고히 이뤄진 상태다. 즉, 연구개발이나 마케팅에 대한 비용이 적어지면서 자금에 여유가 생겨나면서 이 자금을 다른곳에 투자할 수 있게 된다.

 

현재 형성된 산업시장을 파괴하는 대체품(마차를 대체했던 자동차)이 나오거나 더 이상 그 산업의 제품에 사람들이 흥미를 가지지 않는 상황이 오는 것을 제외하고 캐시카우에서는 꾸준히 안정적으로 이익이 발생된다.

 

산업시장을 파괴하는 대체품은 항상 나오기 마련이기에 캐시카우에 지나친 재투자를 계속하는 것은 그다지 좋지 않은 선택이다. 다른 곳에 투자하는 것이 낫다. 그러나 투자할 곳이 잘 보이지 않는다면 괜히 무리하게 할 것이 아니라 주주들에게 돈을 돌려주는 것이 가장 현명한 선택이다. 즉, 캐시카우에 속한 기업들은 대부분 배당수익률이 높은 편이다.

 

 

기업투자의 관점에서 보자면 'Cash cow'와 'Dog'는 가치투자적 관점이고, 'Question Mark'와 'Star'는 성장투자의 영역이라고 할 수 있다.

 

Dog에 무슨 투자냐라고 할 지 모르지만, 특수적인 상황으로 시장점유율이 높은 기업자체가 없을 수도 있다. 이런 경우에는 점유율이 낮아도 충분한 이익의 확보가 가능하다. 대표적인 것이 먼 거리의 운반이나 운송이 불가능한 사업, 혹은 그 운반이나 운송에 들어가는 비용이 원재료의 가격보다 지나치게 높은 사업 등이다.

 

이런 부분이 BCG 매트릭스 분석이 가지는 한계라고 할 수 있다.

 

Star이더라도 대체품이 빠르게 나타날 가능성이 높아 보인다면 재투자가 아니라 천천히 철수를 진행하는 것이 나을 수도 있는 것이다.