듀퐁 ROE를 이용한 기업전략 정밀분석

1920년대 듀퐁에서 근무했던 도널드슨 브라운이 고안해낸 것으로 알려진 것이 현재 우리가 알고 있는 듀퐁분석이다.

 

자기자본이익률(ROE)를 분해하여 매출액순이익률, 총자산회전율, 레버리지비율 세 가지 관점에서 기업을 정밀분석할 수 있게 해주는데 이것을 이용하면 누구라도 기업이 어떠한 유형에 속해있는지, 앞으로 어떠한 전략을 중점적으로 펼쳐야 하는지 대략적으로 쉽게 알 수 있게 해주고 기업의 장점과 단점을 파악할 수 있게 도와준다.

 

먼저 매출액순이익률이 높게 나오는 기업을 살펴보자.

 

순이익률이 높게 나오는 기업들은 강력한 브랜드를 가졌거나, 시장내 독점적인 위치에 있거나, 최첨단기술을 가지고 있을 확률이 높다. 이런 브랜드파워나 기술력 등으로 높은 가격을 책정해도 판매가 이뤄지고 있는 것이다.

 

그렇다면 이렇게 순이익률이 높게 나오는 기업들을 살펴볼 때는 무엇을 중점을 두고 살펴보아야 하며, 앞으로 기업은 어떠한 전략을 최우선적으로 해야할까?

 

바로 지속적인 가격인상을 이끌어낼 수 있는가를 살펴보아야 한다. 이런 유형은 '더 많이 팔 수 있을까'보다는 '더 비싸게 팔 수 있을까'가 중요하다.

 

이전에도 지속적으로 가격인상을 해오면서 성공해왔는지를 살펴봄과 동시에 시장내에서 그 기업의 브랜드가 약해지고 있지 않은지, 기술이 뒤쳐지고 있지 않은지 등을 살피면서 앞으로도 가격을 계속해서 인상해 나갈 수 있는가(물가상승률보다 더 높게 올릴 수 있는가를 말한다)를 살펴보아야 하고 기업 경영진들이 이를 최우선적 전략으로 생각하고 있는지를 살펴보아야 한다.

 

가장 대표적인 유형은 패션이나 향수 등을 판매하는 소위 '명품' 기업들이다. '경기 침체가 지속되고 있는데 명품 기업들은 오히려 가격을 또 인상시켰습니다'같은 기사를 본 적이 있을 것이다. 경기 침체가 되면 잘 안팔리니까 원래 가격을 낮추어야 하는게 기본적인 경영방식이겠지만, 이처럼 순이익률이 높게 나타나는 기업은 그렇게 하면 겨우 쌓아올려논 브랜드 파워만 저렴하게 바뀌면서 땅으로 추락할 뿐이다.

 

이런 기업들은 좀 더 고급스럽고, 원자재를 좀 더 개량해 좋게 만들면서 가격을 어떻게든 지속적으로 인상할 방법을 찾아야 한다.

 

이런 기업들이 만약 중저가로 시장에 진입하고자 한다면 최고급 브랜드는 그대로 놔둔채 '아류' 브랜드를 자체적으로 만들어서 판매하는 방법을 취하는 경우가 많다. 'A'라는 브랜드라면 'A-a'라는식으로 새 브랜드를 런칭하는 것이다.

 

다음으로 총자산회전율이 높게 나오는 기업을 살펴보자.

 

자산회전율이 높게 나오는 기업들은 대부분 유통업체일 확률이 높다. 이런 유통업체들은 이익률을 극도로 낮게 낮춰 가격 싸게 만들면서 부담없이 지속적인 소비가 이뤄지게 만들기 위해 노력한다. 어떻게 더 비싸게 팔 것인가보다는 어떻게 더 많이 팔아치울까를 고민해야 하는 것이다.

 

순이익률이 높은 기업이 100원짜리를 팔아 20원을 남긴다면, 회전율이 높은 이들 기업은 100원짜리를 팔아 2원을 남기더라도 이걸 10번 팔아서 20원을 남길 생각을 한다.

 

따라서 무엇보다 타 유통사대비 가격을 낮게 유지할 수 있는가를 살펴보고 매출액이 지속적으로 늘어나고 있는가를 살펴보아야 한다. 매출액이 늘어난다는 것은 곧 자산회전율이 높아진다는 것을 의미할 것이기 때문이다.

 

주의할점은 신규매장을 지속적으로 오픈한다면 기업의 전체적인 매출액은 늘어날 수 있겠지만 각 매장별로 보았을때는 자산회전율이 늘지 않거나 오히려 줄어들고 있을 수 있다는 것이다. 또는 상권분석 등이 제대로 되지 않은채 마구잡이로 매장을 늘리는 중일수도 있다.

 

전체 매출이 늘더라도 각 매장 매출은 줄고 있다면 결국 이익이 줄어들다가 폐점등으로 이어질 것이므로 일시적으로는 좋아보일지 몰라도 길게 보았을때는 오히려 나쁜 상황이다.

 

따라서 제대로 자산회전율이 높아지고 있는지를 알려면 전체적 매출증가보다는 각 매장들의 매출액이 모두 함께 높아지고 있는지를 살펴볼 필요가 있다.

 

물론 오프라인에서 장사를 하지 않고 온라인으로만 하고 있다면 그럴 필요가 별로 없을 것이다.

 

하나더 보자면 출혈경쟁으로 매출액이 늘고 있는것이 아닌지 살펴보아야 한다. 손해를 보더라도 매출을 늘릴 생각으로 마진이 전혀 남지 않을정도의 가격으로 제품과 서비스를 제공하고 있다면 자산회전율이 늘더라도 손해만 커질 뿐이다.

 

이런 출혈경쟁중에는 경쟁사보다 얼마나 더 튼튼한 재무구조 등을 가지고 상대편이 무너질때까지 버틸 수 있는가 등이 중요시되는데, 경쟁사들을 다 무너뜨리고도 이후 독점이나 과점적인 지위를 계속 유지할 수 있는가, 즉 '진입장벽'이 높은가를 함께 확인할 필요가 있다.

 

마지막으로 레버리지비율이 높은(부채가 많은) 기업을 보자.

 

일반적으로는 레버리지가 높은 기업들은 매우 위험하다. 그러나 은행과 같은 금융회사는 이와 반대라고 할 수 있다. 은행은 예금을 많이 받아야 더 많은 곳은 돈을 빌려주면서 이익을 더 많이 낼 수 있게 된다. 예금은 은행 입장에서는 남의 돈으로 곧 부채다. 즉, 부채증가는 곧 매출액 증가로 이어지게 되는 것이다.

 

이런 레버리지가 높은 기업들은 각종 금융규제를 잘 지켜나감과 동시에, '부실대출'등을 낮게 유지하면서 레버리지를 지속적으로 늘릴 수 있는가를 고민해보아야 한다.

 

 

 

듀퐁분석을 통해 기업이 어떠한 것을 주요전략으로 취해야 할 지 알았더라면 그것을 가장 중점적으로 볼 필요가 있다.

 

예를 들어 명품기업도 당연히 판매가 많이 이뤄지면 좋은 게 당연하다. 자산회전율이 높아지면 좋다. 그런데 그것이 만약 가장 중요한 전략인 순이익률을 대폭 낮추면서(즉 가격을 내리면서)행하고 있는 것이라면 별로 좋은 현상이라고 할 수 없다. 오히려 장기적으로 브랜드 파워가 약해지면서 점차 도태될 수 있다.

 

유통업체도 마찬가지다. 더 비싸게 판매하면 좋겠지만 대부분 그것이 지속될 수 없다. 오히려 '저 대형마트는 비싸다'라는 인식이 사람들에게 박히게 되면 시간이 지나면 아무도 찾지 않을지도 모른다.